Россияне стали чаще и больше покупать в интернете. За первые шесть месяцев 2023 года общее количество покупок в российских интернет-магазинах, по данным портала для ритейлеров и поставщиков Retail.ru, выросло на 20% по сравнению с предыдущим полугодием. При этом обороты платежей увеличились на 17%, а самих покупателей в интернете стало на 6% больше. На улучшение показателей онлайн-продаж, в первую очередь, влияет повышение удобства пользователей на сайтах и в мобильных приложениях, которое обеспечивают такие специалисты, как Андрей Новиков, ведущий менеджер продуктов и руководитель веб-направления компании `Детский мир`. Его исследования поведения покупателей, авторские методы поиска барьеров на пути к онлайн-покупке, а также их решение позволили старейшей и крупнейшей в России сети магазинов товаров для детей на 11% увеличить среднюю выручку на одного пользователя, а также добиться рекордных показателей в онлайн-торговле. Как понять, чего хотят покупатели, как помочь им это получить и какая неочевидная польза есть в построении подробной карты пользовательского пути - в интервью с Андреем Новиковым.
Андрей, вы руководите веб-направлением крупнейшей в России сети товаров для детей «Детский мир». Спустя год после начала вашего сотрудничества компания заявила о рекордном росте онлайн-продаж. Вы точно знаете, чего хотят онлайн-покупатели. Скажите, как это понять?
Андрей Новиков: Узнать у них самих. Когда я присоединился к команде `Детского мира` в начале 2019 года, мне были совершенно незнакомы особенности электронной коммерции, а также предпочтения и поведение пользователей интернет-магазинов. Постепенно, погружаясь в специфику электронной торговли, я стал лучше понимать пользователей, их поведение и предпочтения. Это понимание сформировалось, когда я проводил множество интервью с клиентами `Детского мира` – это помогало мне узнавать об их потребностях, специфику использования нашего продукта, сайта или приложения, а также контекст, в котором они находятся. Это включало в себя встречи в офисе `Детского мира`, а иногда я посещал магазин и общался с покупателями там. Всего за 2019 и 2020 год мне удалось провести порядка 70 таких интервью. Как следствие, это помогало мне вносить такие изменения в продукт, которые были нужны пользователям и работали так, как они ожидали, и были для них удобны.
Результатом этого погружения в специфику рынка электронной коммерции стала систематизация работы над продуктом, которая и обрела новую схему от поиска до получения, в основе которой простой путь пользователя в любом интернет-магазине: поиск, изучение, оформление, получение. Все вышеперечисленное и слаженная работа команды в 2020 году и позволила онлайн-продажам компании `Детский мир` вырасти на 106%, до 77,2 млрд рублей или 1,04 миллиардов долларов США.
Правда ли, что по статистике, одно из самых чувствительных к изменениям мест в любом интернет-магазине – это корзина? Последние исследования Adobe Analytics утверждают, что в 2023 году средний уровень брошенных корзин в России составил 73%, где каждый четвертый или 23% покупателей жаловались на сложный процесс оформления. Если это так, то как `Детский мир` борется с этой проблемой?
Андрей Новиков: С точки зрения обеспечения удобства пользователей важен каждый шаг. Потому что если какой-то из них вызовет затруднения, следующий уже не будет совершен – посетитель покинет сайт или мобильное приложение, не совершив покупку, а значит, компания потеряет возможную прибыль. Поэтому на каждом этапе клиенту должно быть просто, понятно и удобно искать товар, оценивать его, чтобы принять решение о покупке и наконец покупать. И вот этот финальный переход от решения к действию – оформление покупки в корзине – я бы назвал критически важным для компании. В 2020 году в интернет-магазине `Детский мир` было оформлено 26,4 миллионов заказов, что на 140% больше, чем годом ранее. В 2022 году это число выросло до 44,8 млн в год. На этом этапе все должно быть максимально продумано, чтобы у пользователя не возникло ни малейших затруднений, ни одного вопроса. Довольно распространенная проблема онлайн-магазинов – когда пользователь набирает товар в корзину, но по покупку не совершает по какой-то причине. И в этих причинах тоже важно разбираться.
Кстати, в обновленной версии покупательской корзины на сайте и в мобильном приложении появилась возможность оформлять сразу несколько заказов с разными способами доставки. Как пользователь могу сказать, что это удобное решение. Насколько сложным был проект, и каким был эффект для компании?
Андрей Новиков: Этот проект – как раз пример того, как изучение пользовательского пути способствует увеличению прибыли. Во время очередного исследования мы выявили проблему, когда человек уже готов заплатить, но на определенном этапе оформления выясняет, что магазин из-за своих логистических особенностей не может ему отправить весь товар тем способом, который он выбрал. То есть покупатель вынужден делать больше чем одно оформление. Наверняка вы сталкивались с таким и не только у `Детского мира`. Это довольно распространенная проблема у крупных ритейлеров. Над решением трудилась команда из более чем 100 специалистов, так что проект точно нельзя назвать простым, но и эффект от него был отличный – средний доход компании с одного пользователя вырос на 11%, что вылилось в сотни миллионов рублей ежегодной выручки.
Детально изучать путь пользователей цифровых продуктов в `Детском мире` начали с вашей подачи. Вы стали амбассадором пользовательских исследований в `Детском мире` и создали целый отдел UX-исследователей, с которым и строили карту движения покупателей на сайте и в приложении. Как часто ее надо обновлять, по аналогии с дорожными картами?
Андрей Новиков: Сейчас мы проводим такое исследование раз в год и строим карту CJM (англ. Customer journey map – Карта пути клиента, прим. ред.) по нашим продуктам и представляем результаты всем заинтересованным в компании. Но в последнее время мы задумываемся о том, чтобы делать ее обновление чаще. При определении периода её обновления важно смотреть на то, как часто и как сильно ваш продукт меняется. Нет смысла делать её чаще раза в год, если за этот год в продукте не произошло существенных изменений. И в противном случае – если у продукта довольно частый цикл обновлений. Обновления в существенной степени изменяют путь пользователя, то есть есть смысл рассмотреть более частое проведение исследований, чаще чем раз в год.
Исследования и построения карт по каждому продукту – довольно трудоемкий процесс. Есть ли от этой работы не очевидная на первый взгляд польза для компании?
Андрей Новиков: Помимо того, что CJM-карты помогают лучше понять пользователей продукта, понять, что им нужно для того, чтобы опыт взаимодействия с продуктом стал положительным, эти карты мы, например, используем как одну из вспомогательных схем при разработке обновлений продуктов. Карта пути клиента отображает перечень проблем и критичность каждой из них, а значит, мы можем выставить приоритеты – какая проблема может подождать, а какой стоит заняться как можно скорее. Еще одну пользу CJM-карт я обнаружил, когда в команду пришел новый UX-специалист. Карта помогла ему быстрее вникнуть в особенности бизнеса компании.
Возможность построить такую карту это очень хороший способ погрузиться в детали работы склада, реализации, оффлайн-магазинов `Детского мира`. Нужно помнить, что любой продукт не развивается в вакууме, а работает среди конкурентов или аналогов, которые формируют свой флоу и свои изменения. Нужно понимать, что изменения, которые происходят в продуктах-конкурентах или в других продуктах, которыми пользуется ваша аудитория, могут и, скорее всего, будут, формировать привычки или ожидания вашей аудитории. Исследования и последующее построение CJM-карты позволяет выявить эти ожидания и вовремя отреагировать на них в нашем продукте.
Андрей, вы опубликовали много авторских публикаций в различных отраслевых изданиях про live commerce, где также затрагиваете тему психологии покупок. Например, статья в New Retail `Видео-стримы, мгновенные покупки и другие плюсы live commerce`. Скажите, почему вы так много сил отдаете освещению этой темы?
Андрей Новиков: Я начал заниматься темой live commerce и основал свой проект, когда в России об этом еще не так много знали. Читал все, что было в интернете на тот момент, изучал то, как эта тема работала в Азии и остальном мире. Сначала изучал кейсы чужих эфиров, а позже уже получил возможность оценивать те эфиры, которые мы запускали с нашими первыми партнёрами. Постепенно приходило понимание того, как это направление работает именно в России, в чем особенность российского покупателя и нашего рынка применительно к теме live commerce. Этот накопленный опыт и это понимание в итоге вылилось в желание делиться знаниями и освещать эту тему на российском и не только пространствах. Мне хочется облегчить путь тем, кто встает на него сейчас.
Можете дать несколько советов для начинающих профессионалов в области управления цифровыми продуктами?
Андрей Новиков: Первое – это всегда помнить о пользователях. Нужно хорошо понимать тех, кто пользуются тем продуктом, которым ты управляешь. Важно осознавать потребности и предпочтения людей, ради которых вносятся изменения, их проблемы и задачи, одновременно учитывая интересы компании, для которой эти изменения также должны быть выгодными.
Второе: помните, что лучшее – враг хорошего. Неопытные менеджеры часто хотят сделать идеально, не замечая, что эта идеальность совсем не нужна пользователям. Поэтому важно стараться придумать, как доставить максимум ценности для пользователя с минимальными усилиями и изменениями в продукте. Игорь Лейпи, ГК Softline: Объем поставок российских операционных систем в ближайшие годы увеличится как минимум вдвое 
Третье – мыслить критически. Прежде чем реализовать то, что кажется очевидным, я пробую такие решения на `прочность`, задавая себе вопросы: почему это не лучшая идея, почему это может не получиться и как можно достичь того же, сделав по-другому. В результате идея или решение становится более прочной и жизнеспособной. Но тут важно сохранять продуктивный настрой, то есть не убить идею или решение, а именно сделать их лучше. Итогом может стать упрощение реализации или альтернатива, которая изначально даже не рассматривалась, но в результате оказалась более эффективной.
Автор: Андрей Мельников
