Логотип
Баннер в шапке 1
Баннер в шапке 2

Контент-маркетинг для бизнеса: как создавать ценность для аудитории в цифровую эпоху

28.10.24, Пн, 17:50, Мск,

Контент-маркетинг в современном мире — это ключ к сердцу аудитории. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, брендам важно не просто говорить о своих продуктах, но создавать контент, который вдохновляет, обучает и вовлекает. Об этом рассказала Анастасия Хмельницкая, директор по контент-маркетингу в международном креативном агентстве, блогер с аудиторией 4 млн подписчиков в YouTube и TikTok.

Анастасия, расскажите, как вы пришли в сферу контент-маркетинга?

С самого детства меня притягивал мир рекламы и контента. Я всегда с интересом наблюдала, как блогеры общаются со своей аудиторией, как устроены рекламные кампании и как креатив может влиять на бизнес. Именно поэтому я решила поступить в Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения, выбрав факультет медиакоммуникаций и телевизионного производства. Мне хотелось разобраться, как все это работает изнутри и как использовать медиа, чтобы выстраивать связь с аудиторией.

Начало моего пути в качестве контент-креатора было непростым. Хотя я сразу определилась с нишей — бьюти-контентом, поиск своего формата занял много времени. Я пробовала разные подходы, вдохновлялась зарубежными и российскими блогерами, но долго не могла найти что-то, что идеально подходило бы мне.

Мне нравились несколько блогеров на YouTube, но последним толчком стала Abby Roberts и ее ролик в TikTok, созданный в рамках коллаборации с Netflix для сериала «Tiger King: Murder, Mayhem and Madness». Я поняла, что начинается новая эпоха коротких, цепляющих видео, идеально подходящих для современных платформ, и это стало толчком к созданию моего первого контента в соцсетях.

Параллельно с этим на основной работе я начала заниматься спецпроектами — это направление как раз включало множество креативных задач и глубокое погружение в тренды контент-маркетинга. Я изучала кейсы брендов, осваивала новые форматы и постепенно начала применять этот опыт в своем блоге.Российский рынок CRM-систем: оценки, перспективы, крупнейшие поставщики. Обзор TAdviser 10.4 т

Со временем я нашла свой уникальный формат, который оказался не только близким мне, но и откликнулся у аудитории. Мои ролики стали набирать сотни тысяч, а затем и миллионы просмотров. Это помогло мне не только вырасти как контент-креатору, но и привлекло рекламные интеграции от международных брендов, таких как L’Oréal, Clarins, Disney, Urban Decay, Caudalie, Inditex и т.д. Кроме того, меня пригласили в официальную Программу Талантов TikTok СНГ.

Особой гордостью за время моей работы стали награды YouTube — сначала серебряная и золотая кнопки на русскоязычном канале, а затем серебряная кнопка на англоязычном канале. Эти достижения стали признанием моего роста и доверия со стороны аудитории.

Мой контент также высоко оценила западная аудитория: меня пригласили участвовать в американской программе талантов YouTube Creator Community Program. Позже платформа организовала конкурс для креаторов в CША, где нужно было создать YT Shorts на заданную тему. Он был частью кампании в поддержку трека Phoenix «If I Ever Feel Better». Мой ролик оказался в числе победителей, отобранных командой YouTube, и был размещён на билбордах на Таймс-сквер в Нью-Йoрке и в Лос-Анджелесе.

Вы работаете директором по контент-маркетингу и развиваете свой собственный блог. Как вы это совмещаете и дает ли это какие-то преимущества?

Оба направления моей профессиональной деятельности — работа маркетолога и ведение блога — тесно связаны и часто переплетаются. Я параллельно развиваю несколько крупных проектов в компании, а мой блог — это один из моих главных личных проектов, где я одновременно маркетолог, продюсер, инфлюенсер и режиссер.

В рамках своей работы я постоянно изучаю новые тренды, посещаю профильные мероприятия и конференции по контент-маркетингу. Эти новые знания и инсайты я успешно применяю как в корпоративных проектах, так и в создании контента для своего блога. Такой подход помогает мне быть в тренде и максимально актуальной как для аудитории моего блога, так и для бизнес-целей компании, а также улучшает меня как специалиста в области контент-маркетинга.

Какие платформы и инструменты контент-маркетинга вы считаете наиболее эффективными для бизнеса?

Универсальная рекомендация — будьте там, где уже есть ваша аудитория. Выбор платформы всегда зависит от того, где ваши клиенты проводят время и в каком формате им удобнее получать контент. Если речь идет о молодой и активной аудитории, то наиболее перспективными платформами остаются TikTok, Instagram Reels (соцсеть признана в Роcсии экстремистской, запрещена и заблокирована в РФ) и YouTube Shorts — платформы с акцентом на короткие видео. Контент такого формата позволяет быстро и креативно донести информацию, а также создавать вирусные материалы, которые легко распространяются аудиторией.

Если бизнес нацелен на профессиональное сообщество, то я бы выделила LinkedIn как мощный инструмент для B2B-коммуникаций, обмена экспертным контентом и формирования профессионального бренда. Это особенно актуально для компаний с зарубежными клиентами и не так сильно для Росcии. Но LinkedIn сейчас также развивает направление коротких вертикальных роликов и уже довольно много компаний ведет свои бизнес-аккаунты там.

Еще один важный фактор — цели контента. Если задача обучать и вовлекать, а также создавать долгосрочные отношения с клиентами — YouTube остается одной из сильнейших платформ. А для повышения вовлеченности аудитории в реальном времени отлично работают Telegram и Twitch, где можно активно взаимодействовать с подписчиками через стримы и чаты.

Как бизнесу понять, какой тип контента подходит именно его аудитории?

Чтобы понять, какой контент подходит аудитории, бизнесу нужно в первую очередь хорошо ее изучить. Здесь важны два аспекта:

  • кто эти люди (их возраст, интересы, поведение);
  • где они проводят время.

От этого зависит выбор платформы — ведь нет смысла делать продуманный контент там, где его не увидят нужные люди. Новые бизнесы или аккаунты в соцсетях, которые только начинают развиваться, могут использовать тренды, чтобы набрать свою аудиторию. Нужно искать свежие тренды с потенциалом вирусности и адаптировать их под свой бизнес. Здесь очень яркий пример — это Авиасейлс. Это короли ситуативного маркетинга, которые всегда одними из первых берут популярные тренды и адаптируют их в своих ролики. Их подход показывает, как юмор и актуальность могут отлично работать на узнаваемость и запоминаемость бренда.

Далее важно протестировать разные форматы контента. Никто не знает точного рецепта успеха с первого раза, поэтому тестирование становится ключевым этапом. Например, можно пробовать смешанные подходы: образовательные видео, развлекательный контент, инфографику или истории из жизни компании (реальные истории всегда привлекают людей). Я всегда советую регулярно проверять комментарии, там бывает много полезных инсайтов и реальный отклик клиентов.

И, конечно, аналитика — это главный инструмент. Анализ вовлеченности, просмотров, времени удержания помогает понять, что на самом деле интересно вашей аудитории и адаптировать контент под их интересы.

Какие тренды в контент-маркетинге, на ваш взгляд, будут актуальны в ближайшие 1-2 года?

Контент-маркетинг развивается очень динамично, и мне кажется в ближайшие годы будут преобладать такие тренды:

1. Использование искусственного интеллекта. ИИ уже трансформировал маркетинг, и его роль продолжает расти. С помощью этой технологии бренды уже могут создавать персонализированные рекламные кампании, быстрее и креативнее генерировать контент, а также адаптировать его под разные аудитории. Например, очень популярны инструменты, которые помогают создавать видео и графику для соцсетей, делать цифровых аватаров и быстро дублировать видео на другие языки.

ИИ также помогает вовлекать пользователей. Например, в 2024 году Coca-Cola запустила платформу «Create Real Magic», разработанную совместно с OpenAI и Bain & Company, где любой пользователь мог сгенерировать уникальный брендированный контент по своему промпту (запросу).

2. Инфлюенс-маркетинг. Все больше бизнесов делают ставки на микро- и нано-инфлюенсеров с небольшим количеством подписчиков. У них более тесная связь с аудиторией, высокий уровень доверия, а бренды получают возможность работать точечно. Долгосрочные партнерства с такими инфлюенсерами показывают отличные результаты и уже стали важным элементом маркетинга.

Хорошим примером этого стала кампания #SephoraSquad от бренда Sephora. Они привлекли более 70 микро-инфлюенсеров, чтобы те делились честными отзывами о продуктах бренда.

3. Пользовательский контент (UGC). UGC — это способ сделать контент максимально честным и приближенным к реальности. Пользователи сами создают материалы, а бренды активно это поддерживают в соцсетях. Чем больше бизнесы показывают реальных людей и настоящие истории, тем сильнее вовлеченность аудитории.

Например, Apple поощряет своих пользователей делиться фото и видео, снятыми на айфонах, с хэштегом #ShotOniPhone. Лучшие работы используются в рекламных материалах компании, демонстрируя возможности камеры и вовлекая больше пользователей.

Вы разработали собственный подход к созданию видеоконтента в формате «edu-tainment». Можете объяснить, в чём его суть?

Это методика создания видеоконтента «edu-tainment» или «игровое обучение» для продвижения личных и коммерческих брендов. Она основана на публикации реакционных роликов (сделанных с применением зеленого экрана), где автор одновременно анализирует чужой контент, тестирует его на практике и делится реальными отзывами и советами.

Такие видео помогают:

  • привлекать внимание аудитории за счет интриги и эксперимента;
  • удерживать зрителя благодаря сочетанию развлекательных элементов и полезной информации;
  • использовать харизму, личные фишки автора;
  • усиливать доверие к автору или бренду за счет честной оценки и демонстрации результата.

Уникальность подхода в том, что в нем используется вертикальный видеоформат, оптимизированный для мобильных платформ (TikTok, Instagram Reels (соцсеть признана в Росcии экстремистской, запрещена и заблокирована в РФ), YouTube Shorts). Также формат «edu-tainment» стимулирует вовлеченность аудитории, что заметно по росту просмотров и активности в комментариях. Анализ чужих идей и тестирование в таких реакционных видео помогают привлекать и удерживать аудиторию.

В СНГ я одна из первых внедрила этот подход, сочетающий развлечение и обучение. В своих роликах я использовала видео других креаторов или брендов, снимала свои реакции с помощью функции зеленого экрана, а затем проверяла идеи из этих видео на практике. Я записывала процесс, подробно описывала свои шаги и делилась честными отзывами.

Такой формат видеоконтента помог мне сильно вырастить свои аккаунты за короткий срок, сформировать доверие аудитории и задать тренд для других авторов в СНГ. После подключились бренды, которые стали использовать подобный формат для рекламы у блогеров. Например, на этом видео я использую детокс-маску Caudalie Vinergetic C+ и оцениваю ее действие.

Какие ошибки чаще всего совершают авторы и бренды при создании реакционного контента?

Среди самых распространенных ошибок я бы выделила такие:

1. Искусственность. Реакционный контент работает только тогда, когда он искренний. Если зритель чувствует, что эмоции «выжаты», или автор снимает видео просто ради тренда, это быстро отталкивает. Я даже часто встречала комментарии на таких роликах из разряда «Зачем так выжимать из себя реакцию?», или «У такого-то креатора лучше».

2. Отсутствие добавленной ценности. Просто показать оригинальное видео и реакцию на него без личного мнения, теста или новых идей не работает. Ценность реакционного контента в том, что зритель получает что-то большее, чем просто эмоции креатора. К ним важно добавить смысл, выводы и советы.

3. Повторение за другими без личностной адаптации и персонализации. Я часто и по сей день встречаю креаторов, которые слепо копируют ролики других авторов, не добавляя ничего от себя.


Что бы вы порекомендовали компаниям, которые только начинают работать с контент-маркетингом?

На старте я бы порекомендовала не бояться экспериментов, пробовать разные форматы. Анализируйте, что вызывает больший отклик, и сосредотачивайтесь на этом. Будьте искренними, рассказывайте настоящие истории и покажите, как ваш продукт или услуга решает реальные задачи.

Тренды могут стать отличным инструментом для быстрого старта и роста. Однако не забывайте регулярно анализировать свои контент-метрики и комментарии: что смотрят больше, где выше вовлеченность, что думают пользователи. Это поможет постоянно улучшать стратегию и адаптироваться к ожиданиям вашей аудитории.


Автор: Станислав Емельянов