Manzana Group модифицировала программу лояльности для Brand-a-porter

2021: Модификация программы лояльности

Компания Manzana Group 28 мая 2021 года сообщила о модификации программы лояльности для компании группы компаний Brand-a-porter – официального представителя в России брендов Escada, Kenzo, GiuseppeZanotti, A.Testoni, TsumoriChisato.

Одна из ключевых задач группы компаний Brand-a-porter – непрерывная оптимизация программа лояльности, которая уже многие годы проходит в сотрудничестве с компанией Manzana Group. Обеспечение клиентам выгодных условий приобретения одежды и аксессуаров требует поиска новых подходов к системам вознаграждений.

В частности, в Brand-a-porter назрела необходимость сменить ранее действующею скидочную программу лояльности на бонусную программу. Скидочная программа лояльности, существовавшая в компании долгое время, должным образом не стимулировала клиентов к совершению покупок и не влияла на частоту визитов.

За счет внедрения бонусной системы планировалось решить сразу несколько актуальных задач:

• Снизить отток клиентов и повысить процент сохраненных клиентов.
• Вовлечь новых клиентов во взаимодействие с компанией.
• Изменить покупательское поведение клиентов.
• Повлиять на покупательскую активность клиентов с помощью современных механик.
• Повысить частоту и сумму покупок у новых клиентов.
• Стимулировать текущих клиентов сохранять и повышать уровень потребления.
• Поощрять самых ценных клиентов продолжать совершать покупки в их любимом бутике.

Manzana Group предложила реализацию программы лояльности, функционал которой представляет собой трехуровневую систему накоплений. Клиенту возвращается 10-20% от суммы покупок, в зависимости от текущего уровня, и в дальнейшем он может частично оплачивать покупки баллами (от 20 до 50% в зависимости от бренда). Смена уровней происходит после достижения определенного порога накоплений и ежегодно подтверждается для сохранения преимуществ.

«Благодаря экспертизе Manzana проект перехода со скидок на бонусы был реализован в заявленные сроки. И уже доказал свою эффективность. На май 2021 года к программе подключены 9 розничных бутиков и пункт самовывоза интернет-магазина brand-a-porter.ru», — сказала Мария Лапина, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Brand-a-porter.

Обычно клиенты достаточно настороженно относятся к смене привычных скидок на бонусы. Но в этом случае покупатели быстро ощутили все возможности бонусной программы. По отзыву заказчика, за первый же год работы показатели изменились в лучшую сторону:

• По сравнению с предыдущим годом на 2% выросла доля чеков с количеством позиций от 3 и более.
• Средняя скидка сократилась на 1,35%, а затраты по программе оказались на 37% ниже прогноза.
• Выросла доля новых клиентов – прирост 86% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года.
• В сегменте новых клиентов на 4% выросла доля клиентов с двумя и более покупками, а в сегменте постоянных клиентов этот показатель вырос на 5%, что подтверждает вовлеченность в программу лояльности и успешность со стороны брендов коммуникаций с участниками программы лояльности.
• На 2% выросла доля повторных покупок, что привело к росту дохода от повторных покупок на 68% по сравнению с предыдущим годом. В общей сумме продаж за период доля дохода от повторных покупок составила 47%, что на 12% выше, чем в предыдущем году.

Кроме того, платформа Manzana Loyalty Online позволила Brand-a-porter отслеживать весь цикл взаимодействия клиентов с компанией и коммуникацию с ними. Анализ таких данных дал возможность выстраивать более точечное взаимодействие с клиентами и влиять на их покупательское поведение.

Бонусная программа лояльности, выстраиваемая на базе решений Manzana Group, продолжает развиваться в Brand-a-porter. В планы компании входит дальнейшее развитие взаимодействия со своими покупателями, более глубокий анализ их потребностей и поведения, повышение эффективности маркетинговых коммуникаций. В этом Brand-a-porter продолжит помогать команда и решения Manzana Group.