Естественная (нативная) реклама

В оригинале естественная реклама воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Иными словами, естественная реклама «вплетается» в основной поток контента и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, к которым велика вероятность «баннерной слепоты». Цель такой рекламы — создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и др. целевых действий. По сути, она ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересующий его контент и точно так же отвечает на его вопросы, как и не спонсируемые сообщения.

В большинстве случаев издатели утверждают, что помечают нативную рекламу, сразу давая понять читателю, с чем он имеет дело. Однако исследование, результаты которого опубликованы в июне 2015 года на Advertising Age, показало, что самая понятная пользователям и логичная в данном случае пометка — «реклама» (advertisement) — обычно не используется.

Вместо этого используются другие пометки — например, sponsored, promoted или presented by. Среди изданий, контент которых был проанализирован:

• BuzzFeed (используется пометка Brand Publisher),
• The Huffington Post (Presented by),
• The New York Times (Paid For and Posted By),
• The Wall Street Journal и The Washington Post (оба последних используют пометку Sponsor Generated Content).

Как читатели реагируют на такую рекламу

• Опрос, проведенный летом 2014 года Interactive Advertising Bureau и Edelman, показал, что только 41 процент пользователей смог со 100-процентной уверенность идентифицировать такую рекламу, размещенную на новостных ресурсах.

• Согласно результатам исследования, проведенного Reuters Institute for the Study of Journalism в первой половине 2015 года, не менее трети пользователей чувствуют разочарование или даже считают, что их обманули, когда сталкиваются с нативной рекламой. Разочарование приходит, когда читатель, ознакомившись с подобной статьей, позже выясняет, что она была рекламной. В Великобритании таких разочарованных читателей оказалось 33%, в США — еще больше, 43% (это связано в том числе с тем, что в Соединенных Штатах нативная реклама появляется в прессе чаще). Примечательно, что молодые пользователи реже чувствуют себя обманутыми нативной рекламой, чем старшее поколение.

Виды естественной рекламы

Один из видов естественной рекламы — спонсируемая брендом статья, по форме напоминающая редакционную (англ. Advertorial — от англ. advertising — реклама и англ. editorial — редакционная статья), с платным размещением посреди основного нерекламного контента. В результате она не должна идентифицироваться как рекламная, по форме сливаясь с другими материалами.

Надо учитывать, что такая «маскировка» совсем недешева, и вдобавок не дает прямых продаж, тем самым оставаясь прерогативой крупных игроков, чья рекламная стратегия подразумевает долгосрочные цели. Поэтому основными игроками рынка естественной рекламы по всему миру к 2014 году стали именно премиум-бренды: судя по всему, это и есть формат, который максимально соответствует их целям и ожиданиям.TAdviser Security 100: Крупнейшие ИБ-компании в России 59.6 т

Естественная реклама может представлять собой видео, изображения, статьи, аудиофиайлы и другие медиафайлы. Примером также может выступать поисковая реклама (объявления, демонстрируемые рядом с выдачей поисковых систем, близкие им по тематике) или продвижение в соцмедиа — например, в Twitter: promoted tweets (продвигаемые твиты), тренды (хэштеги) и рекламные аккаунты. К подобной рекламе также можно отнести продвигаемые публикации в Facebook и рекламные посты в Tumblr. Контент-маркетинг — ещё одна форма естественной рекламы, когда спонсируемый маркетологами контент размещается среди редакционных материалов, либо в блоке «похожие материалы, которые могут вас заинтересовать» наряду с рекомендуемыми редакцией некоммерческими текстами.

Впрочем, на рекламном рынке вовсю идут споры, какие виды рекламы называть «естественными», а какие всё-таки остаются спонсорским контентом (рекламными публикациями) и прочими видами пиар-деятельности онлайн. В их результате принято считать, что native advertising — это подвид контент-маркетинга, подразумевающий построение доверительных отношений с потенциальными клиентами. Таким образом, у native-контента больше возможностей стать вирусным, чем у обычных рекламных статей, даже естественно вписанных в поток редакционных материалов.

Преимущества естественной рекламы

Возможность публикации полноценного материала с фотографиями, видео, ссылками и другими нужными рекламодателю элементами медиа, плюс возможности распространения контента в соцсетях.

100% охват и мультиплатформенная поддержка. В период бурного развития мобильного интернета особенно важно то, какой рекламный материал хорошо считывается как в вебе, так и в мобильных приложениях, а также с экранов смартфонов (мобильная аудитория некоторых популярных площадок может достигать 50% и больше).

Повышение уровня «приятия» транслируемой брендом информации в контексте информации, заинтересовавшей клиента. Следствие такой рекламы — общее улучшение отношения к бренду. На имиджевую оставляющую дополнительно влияет отсутствие агрессивных рекламных сообщений и форматов, что также повышает лояльность в том числе к продвигаемому контенту, повышая эффективность кампании.

В отличие от традиционной рекламы, естественная реклама не попадает в зону «баннерной слепоты». Так, согласно исследованию IPG Media Lab (англ.), время просмотров native-материалов примерно совпадает с аналогичным показателем у обычных статей. Плюс естественная реклама имеет больше шансов для распространения пользователями в соцсетях: по результатам опроса 32% респондентов оказались готовы делиться такой рекламной информацией, и лишь 19% ответивших не против так же поступить с баннерной рекламой.

Пользователи не могут блокировать такую рекламу какими бы то ни было программными средствами, за исключение возможности блокировки отображения отдельных элементов типа видео, графики и т.п.

Впрочем, у всего этого есть один ощутимый минус: естественная реклама на порядок сложнее в производстве. Для этого мало темы, продукта и желания о нём рассказать — чтобы естественная реклама не скатывалась в банальный пресс-релиз, она должна быть подана талантливо, небанально и исключительно точно вписываться в формат демонстрирующей её площадки. Есть и другие сложности: вопросы бюджетирования, медиапланирования как для рекламодателей, так и для площадок.

Площадки для размещения

Площадки, участвующие в показе естественной рекламы, можно разделить на два типа: открытые и закрытые. Размещение на закрытых площадках означает, что создаваемые брендами профили и/или размещаемый ими контент продвигается вместе с площадкой, при её содействии и более нигде не публикуется. Примеры: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook, объявления TrueView и другие виды видеорекламы на YouTube.

Открытые площадки отличаются тем, что в тех же самых соцмедиа и на тех же платформах размещается брендированный контент и рекламные сообщения, источником которых выступает не сама площадка, а сторонний ресурс, с которого, собственно, и транслируется реклама.

Гибридные площадки позволяют рекламодателям как организовать собственную торговую площадку, так и принимать рекламодателей с других платформ для прямых торгов (англ. programmatic buying) посредством технологии RTB. Примером таких площадок в англоязычном сегменте является StackAdapt (англ.). К открытым площадкам можно также отнести англоязычные ресурсы:

• Adyoulike (англ.),
• AdsNative (англ.),
• TripleLift (англ.),
• Sharethrough (англ.) и
• Nativo (англ.),

позволяющие транслировать как естественную рекламу контент из других источников.

Крупные площадки — такие как Washington Post (англ.) — начали внедрять на рынке собственные форматы рекламы.

Рекомендации Internet Advertising Bureau: как маркировать нативную рекламу

9 февраля 2015 года IAB U.K. опубликовало первый документ с рекомендациями для агентств, издателей и брендов, как корректно обозначать нативную рекламу, который, как они надеются, поможет начать формирование правил публикации этого нового формата. Согласно их рекомендациям, издатели должны выделять нативную рекламу, снабжая ее заметными визуальными обозначениями, которые дают читателям понять, что статья, которую они видят — рекламная.

Мы рекомендуем владельцам брендов, маркетинговым специалистам и издателям придерживаться трех принципов, описанных ниже, вступая в соглашение с третьей стороной, чтобы опубликовать маркетинговый контент от лица бренда, продукта или севриса в формате нативной рекламы. Все участники должны:

1. Выделять нативную рекламу среди других материалов, снабжая ее заметными визуальными обозначениями, которые дают читателям понять, что они имеют дело с маркетинговым контентом, который был составлен третьей стороной в формате нативной рекламы и не является независимым редакционным контентом. Этого можно добиться несколькими методами, включая (но не ограничиваясь):

• Использование заметных логотипов брендов внутри материала или рядом с ним, чтобы четко обозначить связь бренда с контентом;
  
  
• Использование отличного от сайта оформления материала: иных шрифтов или цветовой гаммы, чтобы выделить его среди редакционного контента.
  
  

2. Удостовериться, что издатель использует достаточно заметные обозначения (языковые), которые поясняют, что материал коммерческий. Рекомендуется протестировать их на пользователях, так как читатели по-разному воспринимают стилистику различных издателей/площадок.

3. Убедиться, что маркетинговый контент в нативном формате придерживается правил CPR и CAP (и любых других, относящихся к индустрии).

Инициатива IAB появилась на свет в момент, когда доходы от нативной рекламы в Великобритании выросли до 330 миллионов долларов, составляя 21% от всех рекламных доходов за год. Британские издатели, также как и их американские коллеги, считают нативную рекламу перспективным рынком развития — вот почему многие рады тому, что индустрия идет по правильному пути^[1].

Развитие и использование

2014: 5 главных тенденций нативной рекламы

В поисках наиболее эффективных рекламных форматов издатели и бренды все чаще приходят к использованию нативной рекламы — она позволяет достичь более высоких результатов, чем традиционные баннеры. В ноябре 2014 года издание MediaPost в колонке, посвященной нативной рекламе, приводило пять ее главных тенденций.

1. Раньше в центре экосистемы нативной рекламы были издатели, теперь — бренды

Нативная реклама начиналась как способ вернуть посетителей на свой сайт и управлять трафиком внутри него, продвигая при этом собственные продукты и услуги. Этот подход оказался настолько эффективным, что издатели стали предлагать возможности продвижения сторонним рекламодателям.

2. Бренды сами становятся издателями

Нативная реклама требует качественного контента. Маркетологи поняли, что они сами могут создавать ценный контент с высокой степенью вовлечения аудитории и таким образом продвигать свои продукты и услуги.

3. Начинается стандартизация форматов нативной рекламы

Рекламодатели и издатели постепенно приходят к унификации форматов нативной рекламы: например, рекламные материалы в основном потоке публикаций на сайте и рекомендации похожего контента уже становятся стандартными. Вероятно, в будущем рынок консолидируется вокруг трех-четырех популярных форматов.

4. Применение технологий обменных сетей и RTB в нативной рекламе

Следующий логичный шаг после первоначального развития нативной рекламы — внедрение средств ее автоматизации, которыми становятся технологии обменных сетей и аукционов в реальном времени (RTB).

5. Большие данные используются для повышения релевантности нативной рекламы

Работа с большими данными является одним из самых перспективных направлений во многих сферах применения информационных технологий и, разумеется, в сфере интернет-рекламы. Например, Facebook запустила в октябре 2014 года мобильную рекламную сеть Audience Network и позволила сторонним разработчикам использовать свои данные о пользователях для таргетинга рекламы; тогда многие заговорили о применении этих данных для нативной рекламы.

Примечания