Выручка от целевого маркетинга «Пятёрочки» во втором квартале 2020 года выросла в 4 раза

2020

Запуск 159 целевых маркетинговых кампаний

Во втором квартале 2020 года «Пятёрочка» и команда экспертов из GlowByte запустили 159 целевых маркетинговых кампаний, которые позволили увеличить дополнительную выручку торговой сети от целевого маркетинга в 4 раза по сравнению с первым кварталом. Об этом GlowByte сообщил 17 ноября 2020 года. 32% в общую дополнительную выручку внесла комплексная модель обучения с подкреплением Reinforcement Learning.

Как и многие торговые сети, «Пятёрочка» столкнулась с изменением поведения покупателей на фоне пандемии и ограничительных мер: снизился трафик вTAdviser Security 100: Крупнейшие ИБ-компании в России 59.6 т магазины, стандартные рекламные кампании перестали приносить целевую дополнительную выручку и покрытие клиентской базы. Сеть стала активнее прорабатывать меры по сохранению и наращиванию дополнительного дохода. Целью нового проекта стало максимальное увеличение охвата аудитории целевыми кампаниями и создание релевантных каждому гостю предложений. Решения: machine learning, data science, reinforcement learning

Специалисты «Пятёрочки» совместно с GlowByte задействовали весь пул моделей (machine learning, data science, reinforcement learning и тд), направленных на увеличение выручки, гибко масштабировав его до необходимой частоты и охвата аудитории.

Разделив всю клиентскую базу на целевые сегменты, включая тех клиентов, которые не были охвачены коммуникациями в рамках регулярных кампаний, команда аналитиков сформировала ряд гипотез и запустила многоступенчатые ad-hoc пилоты, нацеленные на задачи:

• удержание клиентов;
• возврат из оттока;
• проработку нелояльных и лояльных сегментов;
• расширение покупательской корзины, в том числе за счет применения

новых механик программы лояльности.

На основе данных, полученных после их проведения, были запущены полномасштабные целевые кампании для всей выборки клиентов. Для оперативного мониторинга доли покрытия базы, экспертами был разработан отчёт, который иллюстрирует воронку клиентской базы, её распределение по этапам жизненного цикла клиента, и охват кампаниями. Он также помогает оперативно планировать следующие запуски и «дотягиваться» даже до тех клиентов, коммуникация с которыми раньше не была возможна.

Команда GlowByte специально для «Пятёрочки» разработала целевое консалтинговое решение, которое включает в себя разработку маркетингового плана коммуникаций, построение моделей, клиентскую аналитику и непосредственно запуск кампаний на бизнес правилах.

Комплексный подход позволил объединить в себе эффективность модельных запусков и скорость запусков на бизнес-правилах.

В период пандемии маркетологи сталкиваются с вызовами. С одной стороны необходимо сохранить прибыль на высоком уровне, а с другой стороны необходимо заботиться о безопасности гостей и сотрудников. «Пятёрочка» оперативно отреагировала на вызов рынка запуском мобильного приложения экспресс-доставки, а также смогла полностью пересмотреть подход к целевому маркетингу, максимально адаптировав его под изменения покупательского поведения. Многие из запущенных механик стали успешны, и мы решили в дальнейшем применять их на регулярной основе. Наши аналитики продолжают исследовать изменения в покупательском профиле, переходя от запуска отдельных целевых кампаний к управлению потребительской ценностью - рассказал Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка».

В результате проекта удалось запустить 159 целевых кампаний и достичь прироста выручки с сохранением положительного ROI. 32% в общую дополнительную выручку внесла комплексная модель обучения с подкреплением (Reinforcement Learning). «Пятёрочка» продолжает развивать проект по всей России.

Оптимизация кампании по вовлечению клиентов ритейлера в мобильное приложение

12 мая 2020 года стало известно о том, что GlowByte Consulting и торговая сеть "Федеральная торговая сеть Пятёрочка" усовершенствовали подходы к формированию кампании по вовлечению клиентов в мобильное приложение торговой сети. Компании в 5 раз увеличили долю отклика участников, при этом сократив финансовые затраты.

Как сообщалось, мобильное приложение доносит всю информацию до клиента: в нем можно выбрать цели по покупкам, любимые категории и получать дополнительные баллы. При этом push-уведомления из приложения - это возможность быстро и с минимальными затратами донести информацию до клиента.

Однако, прежде чем начать коммуникации через приложение, необходимо проинформировать об этом многомиллионную клиентскую базу и простимулировать клиентов установить и начать использовать мобильное приложение (МП). При этом, действовать надо в рамках ограниченного бюджета на коммуникации и вознаграждения за установку МП. Раньше ритейлер отправлял коммуникации клиентам в МП на основе бизнес-правил.

Специалисты торговой сети «Пятёрочка» и GlowByte разработали модель, которая находит клиентов с наибольшей вероятностью выполнения целевого действия - установки МП, и предлагает им оптимальное вознаграждение за это.

Команды сформировали стратегию продвижения приложения, в основе которой лежит персональная коммуникация с каждым клиентом. Это значит, что в зависимости от своей покупательской активности и полученной оценки вероятности заинтересованности в МП, клиенты получают релевантное вознаграждение за его установку.

Раньше основным каналом коммуникации считались СМС-сообщения. Однако смещение фокуса на МП в качестве канала коммуникации раскрывает дополнительные возможности донесения информации для клиента. Например, в МП можно отправлять картинки, ссылки, писать больше текста, а также важно то, что push-уведомления в МП более выгодны.

Команды решили задачу моделирования в два этапа:

• Первый этап: разработка модели, которая прогнозирует органическую вероятность установки МП. На выходе модели ритейлер получает информацию по вероятности установки приложения от каждого клиента. После этого достаточно взять топ-клиентов и отправить стимулирующую кампанию, цель которой - мотивация клиентов установить приложение как можно быстрее.
• Второй этап: подбор релевантного вознаграждения, которое гарантирует высокую вероятность отклика на предложение установки МП. Вероятность органической установки МП, полученная на первом этапе моделирования, является входным атрибутом второй модели. На выходе вторая модель предлагает оптимальное вознаграждение для каждого клиента.

Так, первой моделью компания находит топ клиентов, которые наиболее склонны к установке МП; а вторым шагом подбирает оптимальное стимулирующее вознаграждение.

На май 2020 года коммуникация через мобильное приложение - это один из самых бюджетных и эффективных методов коммуникации с клиентом. По итогам проекта наши команды добились пятикратного повышения уровня отклика, т.е. установок мобильного приложения, по сравнению с запусками на бизнес-правилах. По результатам продвижения приложения и анализа его эффекта на бизнес, мы намерены продолжить развитие: изучить какие разделы приложения наиболее интересны клиентам, понять, какие шаблоны маршрутов встречаются чаще всего, и исследовать другие аспекты UX/UI. рассказал Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка»

2018

2 октября 2018 года компания "ГлоуБайт Консалтинг" объявила, что совместно с "Пятерочка" (X5 Retail Group) внедрила комплекс продвинутых инструментов клиентской аналитики и персонализированного маркетинга в рамках программы лояльности "Выручай-карта".

По информации компании, в 2017 году торговая сеть "Пятерочка" запустила федеральную программу лояльности "Выручай-карта". На октябрь 2018 года покупатель может оформить карту в любом из магазинов сети или в мобильном приложении и получить доступ к персональным скидкам и бонусам. По состоянию на август 2018 года участниками программы стали уже более 28 миллионов человек.

Аналитический комплекс, созданный "ГлоуБайт Консалтинг", помогает реализовать индивидуальный подход при формировании предложений для покупателей. Как результат, благодаря заложенным в систему возможностям прогнозирования и более точной сегментации, растет как доход торговой сети, так и ценность предложения для клиента.

На российском рынке продуктового ритейла программа лояльности стала инструментом, позволяющим решить три основные задачи: получить глубокое знание собственного клиента (инсайты, особенности поведения и предпочтения), запустить персональное взаимодействие с посетителями наших магазинов и одновременно дистанцироваться от конкурентов за счет value для покупателей. Александра Калюкина, Директор департамента маркетинга торговой сети "Пятерочка"

Команды аналитиков и маркетологов "Пятерочки" и "ГлоуБайт" с помощью внедренного аналитического комплекса на базе продуктов SAS Institute совместно разработали стратегию перехода от массовых предложений к управляемому точечному взаимодействию с клиентами («segment of one»), включая продвинутые RFMCD- и LifeStyle-сегментации клиентской базы и предсказательные аналитические модели, позволяющие значительно увеличить эффективность акций.

Наша совместная работа позволила нам максимально приблизиться к процессу непрерывного воздействия на покупательское поведение на всех этапах жизненного цикла клиента сети. Формируя гипотезы и концепты механик целевых активностей, мы передаем их специалистам "ГлоуБайт" на валидацию, пилотирование и перевод в продуктивную среду, что позволяет нам поддерживать и развивать огромный портфель целевых активностей без риска упереться в недостаток производственного ресурса. Артем Штельмах, начальник отдела целевого маркетинга торговой сети "Пятерочка"

Особенность этого проекта заключалась в том, что после внедрения технологического стека, наши команды продолжили тесную совместную работу в области маркетинговой аналитики для достижения бизнес-целей Пятёрочки - именно это позволило добиться результатов. Дмитрий Мазур, руководитель практики розничной торговли "ГлоуБайт Консалтинг"

На октябрь 2018 года команда "Пятерочки" и "ГлоуБайт" анализирует более 1 000 поведенческих метрик участников программы лояльности и обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту.